猫眼电影是一个集在线购票，电影资讯，影迷互动等服务的一站式电影平台。
通过影库、影讯等强媒体属性的数据库形成在电影方面的用户入口，在此基础上为用户提供在线购票、查询影评等核心服务。其中，“名人影评”是猫眼电影这款产品的突出卖点。
文章说明：
本文试图通过对猫眼电影的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来挖掘以下几个问题，并最终对于猫眼电影这款产品的后续商业价值和可能性进行思考：
（1）猫眼电影的产品定位？
（2）猫眼电影产品设计及运营中有哪些亮点和策略？
（3）产品以后的迭代方向？
本文所有数据均来自于互联网，由于数据来源有限及个人能力所限，观点仅作抛砖引玉。
一、产品简介
猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台，是美团“T型战略”打响的第一枪。
通过整合电影资讯、影院等媒体属性及结合LBS技术方式，给用户提供热映、待映等影片在线购买、查询影评及影院信息查询服务。
2015年6月，猫眼电影覆盖影院超过4000家，这些影院的票房贡献占比超过90%。目前，猫眼占网络购票70%的市场份额，每三张电影票就有一张出自猫眼电影，是影迷下载量较多、使用率较高的在线电子票务APP。
二、产品定位及运营
产品定位主要围绕以下几个方面展开：
（1）产品概述及发展历程
（2）产品理念
（3）用户分析
1、猫眼电影在电影产业链的布局
猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台，是美团“T型战略”打响的第一枪。
《还觉得电影O2O就是团购+在线选座？你或许该补补课了》一文中将电影O2O分为了三个阶段：
（1）豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方式汇集了电影行业人士以及资深爱好者群体；而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站；
（2）猫眼的切入将小众选座带入到大众选座，但在线选座分销渠道的利润较低；
（3）向上游可以参与制作、发行，向下游可以转化流量、销售衍生品，横向发展可以与本地生活其他消费场景交融。
猫眼电影发展历程及布局图
从上图可以看出，猫眼电影2C端经历了“媒体内容——>在线选座——>社区引入及媒体内容完善”的发展过程，配合美团App的生活服务，已形成了用户观影全过程的闭环。而2B端，手握大量用户数据的猫眼，已成功参与了几部影片的宣发；随着成立独立的传媒公司，将来可能会继续向电影产品链上游发展，如电影制作与投资、IP投资等。
截止2015年6月，猫眼电影覆盖影院超过4000家。同时，猫眼电影为合作影院和电影制片发行方提供覆盖海量电影消费者的精准营销方案，助力影片票房。
据比达咨询的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示， 2015年Q1-Q3季度，中国在线电影票出票量市场份额前三为：猫眼电影（50.1%）、百度糯米（11.2%）、微票儿（10.3%），紧随其后的为淘宝电影（9.6%）、大众点评（9.4%），格瓦拉（3.7%）和时光网（2.2%）；可以看出，猫眼电影的市场份额已占绝对优势。
2、产品版本的迭代
从图2-2中可以看出，2014年迭代的版本并不多，但appstore下载排名总体是成上升趋势，尤其是年中排名有明显上升，这与猫眼电影从2014年暑假档开始的大力运营活动不无关系。
图2-2猫眼电影ios各历史版本排名－娱乐榜（从2013年1月3.1版起）
图2-3 猫眼电影ios各历史版本评论数（从2013年1月3.1版起）
图2-3更能体现猫眼电影的发展方向，纵观整个迭代路径，3.x（2013年1月～2014年5月）围绕核心业务——在线选座进行优化，并不断增加分享内容，以使产品得到更多传播。
2014年下半年除了上线了比较重要的社区功能外，基本是围绕活动促销和核心用户在运营。
而到了2015年，猫眼电影在线售票业务已明显取得优势，又开始了密集的版本迭代，这一次的方向是内容的构建（强化媒体属性）及用户的激励（用户留存）。
对于社区功能，目前来看，还是明星社区数（392610个）最多，其次是电影社区（56442个）；而社区的热度并不高，以目前正热映的《火星救援》为例，关注者52，帖子863。目前，猫眼仍以短评互动为主，尤其是明星短评互动，效果不错，对于短评的归类标签做得也不错（如有专门的“认证作者”类别,但将演员、剧组人员专门归一类会更有区别度）。电影App内信息流的传播仍以明星用户和电影主题为中心，用户关系较弱，这也正是猫眼电影未上线类似格瓦拉的“电影圈”社交功能的部分原因。
总的来说，猫眼电影以电影资讯、团购、在线选座起家，在用户心中已有根深蒂固的“买票工具”印象，因而社区功能已较为完善的情况下仍不温不火。倒是短评形式的“明星-用户互动”效果不错，这方面以后可以继续深挖。而新增的“个人动态”、“个人成就”等都在试图淡化用户的工具认知，增加互动，提升用户活跃度。
3、产品生命周期及历史大事件
根据不同时期产品的特点，初步将猫眼电影氛围以下阶段【详细了解产品生命周期】：
市场探索期 2012/02~2014/08 —— 确立产品早期形态，支持影片/影院查询、在线团购，完善电影资料、社交化分享及线上购票体验；
持续增长期 2014/08~2015/07 —— 构建用户社区，运用沉淀的猫眼大数据（用户数据、电影数据）指导影片排片及参与电影制作发行；
爆发增长期 2015/07~至今—— 通过用户运营手段，及美团电影、大众点评数据整合驱动产品爆发增长
2013年推1月出 3.0 版后正式更名为 “猫眼电影”并推出了” 在线选座 “功能；
2014年9月，猫眼电影联合《心花路放》开创了“电影预售”概念，联合1000多家影院参与网络独家预售，助力影片斩获11.67亿元人民币票房(预售票房约为1亿元人民币)，成为国庆档票房冠军，影片最后登上2014年国产电影票房榜首。之后，猫眼电影联合发行的两部高票房电影《港囧》、《美人鱼》；
2015年7月，猫眼电影独立成为美团网旗下全资子公司猫眼文化传媒有限公司；
2015年10月8日，美团网与大众点评联合发布声明，宣布达成战略合作，随后美团点评各业务线迅速开展整合工作；
2015年12月22日，猫眼电影主导完成与美团电影频道、大众点评电影频道的整合。此后，双方产品、品牌保持独立运营，后台数据将全部打通，接入统一的数据平台；
2016年4月11日正式决定分拆猫眼电影业务，让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。原美团点评平台事业群总裁郑志昊任新猫眼CEO，光线传媒通过旗下公司入股猫眼电影，投资金额将达20亿元。
第一阶段： 市场探索期（覆盖版本：v1.0—v4.0）
这一阶段产品做了漫长的探索期的尝试，逐步完善了产品的基础功能，从产品几个大的版本迭代中可窥之产品构建过程。
- V1.0 主要是查找排映，以及接下来的几个版本都是对该功能的数据和体验优化；
- V1.4 支持线上团购，无需电影院排队购票；V 1.8 支持影片评分，及社交化分享微博、人人；
- V2.6.2 主要是上线了个人中心，能够查看自己看过的电影；
- V 3.0.1 产品更名“猫眼电影”，并一起上线了在线选座购票和更多的优惠团购及兑换服务，契合了用户对便利性的需求；
- V3.7.1 支持朋友圈分享，扩大了社交媒体的传播；
- V3.8.1 在线选座能使用缩略图查看了，在用户体验上有了很大的提升。
在产品中用户能够完成影讯查询、选座、下单、支付，再到影院出票机取票，无需排队购票。
第二阶段：持续增长期 （覆盖版本 V5.0~V5.7）
V5.0和V4.0相比引入了UGC属性，在产品上的表现就是增加了“社区”。进一步的增加用户在猫眼的粘度和活跃度以及停留时长。
- V5.1 有了电影社区功能
- V5.2 提供了余额和微信支付；
- V5.3 “猫眼认证”，引入影评达人概念，提供社区的KOL 入驻和猫眼用户等级；
- V5.5提供在线退票；
- V5.6 主要是“影库”功能，按分类推荐经典电影。
另外，除了优化在线选座的客户端体验、提高影讯内容的完整度。在“社区”栏用户可以订阅话题，和其他电影爱好者发帖交流，把影片信息和社区内容关联起来，做相关内容推荐机制。通过扩充影片信息、用户等级、猫眼认证等功能提升用户活跃度。
爆发增长期（覆盖版本 V5.8~6.8）
这个阶段产品迭代的重点是社区改造。
- V5.8 电影周边商城上线 ；
- V5.9 资深影评人深度解读电影，纂写电影长评。增加美团钱包，可充值提现；
- V 6.0 极速退款；
- V 6.2 增加海外影讯，电影最新榜单；
- V 6.4 电影票改签；
- V 6.7 影库支持 UGC ;
- V 6.8 影人支持UGC。
社区功能升级成“发现”，内容也从“话题”辐射扩展到了“资讯”、“影库”、“票房分析”。丰富了社区内容,影库和影人信息都支持UGC，增强了用户的参与感和社区粘性。也终于上线了用户期盼的退票、改签电功能。业务扩展了衍生品销售，观影后能够入手喜欢的电影周边产品。
我认为票房排行榜不仅仅作为一个查看工具存在，其背后的产品逻辑是帮助用户去选择想去看的电影。当下的社会其实去看一场电影已经是一种相对廉价的约会方式，这个时候其实看什么并不是很重要，重要的是去看和约。
既然是这样去看电影的需求也会发生一定的变化。可能更多人会选择看时下热门的电影，那么这个时候排行榜无疑成为一种反应热门程度的有效工具。电影在变得越来越像快餐式消费。
迭代总结
纵观猫眼电影产品的整个迭代过程，从最初的团购、选座切入，发现种子用户和电影市场的购票需求，到之后的去团购化成为独立垂直的电影产品。
围绕着“做好服务闭环”的宗旨不断的打磨产品，丰富客户端体验。增加社区、影评、衍生品销售，实时票房分析等服务，颠覆着用户的观影行为和购票习惯。
线下线上的联动运营能力也很强，被市场推动着的同时也反向推动着电影市场发展不断开创新的玩法：“电影心花路放式的预售模式”、“电影《煎饼侠》边看边买的营销模式”等。捕获了用户口碑，逐步实现了一站式的电影O2O平台。
3、产品理念
图2-4 Appstore猫眼电影下载页图
（1）集在线购票，电影资讯，影迷互动等服务的一站式电影平台——产品定位
（2）提前在线选座，不排队轻松霸好位——核心功能。
（3）名人影评：很走心，听主创们说真是感受——用户卖点。
（4）热门影讯：最实用、电影明星全线追踪——媒体属性。
（5）海量影库：最全面、影视资料随心查——媒体属性。
4、用户分层及特点
猫眼电影的用户大概可以分为四类（参考韩叙的微信公众号：运营狗工作日记）：明星用户（如导演、演员、编剧）、专业影评人、电影爱好者和普通用户，如图2-5所示。各类用户的特点如下：
（1）明星：关注电影票房和口碑。通过猫眼可以与其他用户进行互动（如介绍电影背后的故事），以宣传电影和个人；特点是使用频率低，但效果好。
（2）专业影评人：文字功底好、有专业背景（如文化从业者），产出的内容质量高、有影响力。但对普通用户吸引力不是很大。
（3）电影爱好者：对于电影有内容和题材偏好，有喜欢的导演和演员。内容消费主力军；其中，有一部分电影爱好者具备高质量接地气UGC的能力。
（4）普通用户：以消遣为主，内容消费较少，UGC行为少或者以代价较小的评分或短评行为为主，对价格因素、促销活动敏感。
图2-5猫眼电影用户分层
引入“明星对电影的评价，并与普通用户之间有互动”是猫眼电影区别于豆瓣等传统影评产品之处，这个玩法明显增加了用户的参与度。专业影评人的入住可以带动电影爱好者的活跃度，而电影爱好者的分享又可以带来更多的普通用户。
以上是定性的从用户运营角度作出的用户层次分类。那么猫眼用户人群有哪些公共属性呢？猫眼电影发布的《中国电影大数据深度解读2014~2015》和《大数据时代的电影消费洞察》中提到：
（1）90后在线购票用户已经超过80后，占比过半；90后是已经成为观影群体的绝对主力，而95后则具备巨大潜力。
（2）猫眼用户中女性用户占比过半，是观影主力。
（3）超过80%的用户(一年内)选择去1~3家影院观影，平均2.3家。
（4）用户主要通过剧情(34%)、预告片(26%)和演员(24%)做出观影决策，社区&影片仅占16%。
从上面看出，90后是猫眼电影的主力用户，那么90后用户具备哪些消费心理行为呢？
（1）为喜欢买单；
（2）朋友推荐、网络口碑的作用，远大于传统的广告；
（3）热衷社交分享，渴望得到表扬和认可；
三、产品功能分析
1、典型用户场景
（1）周末带女朋友或约妹子去看电影。
（2）喜欢的导演或演员上新片了，约小伙伴一起去看。
（3）无聊打发时间（下班后、逛街时），看看有什么好看的电影。
（4）看完电影不过瘾，看别人怎么说或自己发表下感（吐）想（槽）。
（5）分享好看的电影或评论给朋友。
2、需求分析
根据上面的典型用户场景（业务事件），本文选择了“选座购票”、“账号管理”、“评论管理”和“社区管理”四个典型业务场景做了产品用例图，如图3-1所示。
（1）在线选座：基本需求（核心）是解决用户便利性问题，期望需求是价格便宜，兴奋需求是传递情怀（如“007：幽灵党”上映时，选中座位会变成007字样，而已售座位会变成剧中一个线索的logo）。
（2）看评论、发评论：用户动机主要为寻找情感共鸣、感情宣泄；互动氛围高于UGC本身。
图3-1 几个典型场景的用例图
（3）长评论：主要是电影爱好者深入对电影了解（如自己在观影时是否有未get到的点），寻求社交谈资或观点支持；而写长评的人属于少部分真实想表达的人（当然，也有专业影评人），也可以提高自己的社交辨识度。
3、场景化解构
下面通过场景化解构，对猫眼电影的主要业务场景间、业务涉众之间的关系做以梳理（如图3-2所示，颗粒度较大，主要体现业务间的流转关系）。O2O的本质是服务的信息化+电子商务，线上的体验比较可控，但线下的体验很难标准化。
即使现在技术上可以做到直接扫码进场，但这势必会影响到影院的利益（如会影响到影院小吃的销售）。目前猫眼采取了两种方式优化场景间的衔接：
（1）App内的push消息（如开场前的取票提醒，观影后的影评引导push）；
（2）部分影院可以团购小吃。
图3-2 主要场景间的业务流程图
四、产品设计
本部分主要就猫眼电影、格瓦拉、微票儿，三款App的核心功能的用户体验做以对比，主要分三个方面：信息设计、业务主流程、交互设计（注：由于本部分完成后，三款App均有新版本更新，但文中讨论的多数问题仍然存在，更新部分文中也有介绍）。
使用设备：iPhone 6 系统：ios9.1
猫眼电影：6.1 更新时间：2015年10月9日
格瓦拉：6.3.1 更新时间：2015年10月7日
微票儿：4.2.0 更新时间：2015年8月22日
1、选座购票流程
图4-1 猫眼电影业务主流程
流程一：适合购买目标较为明确，如朋友推荐、朋友圈看到等，而评分的展示，通过点击影片图像快速观看预告片，都加速了用户在列表页的决策过程。
流程二：适合目标不太明确，需进一步了解影片详情，或电影爱好者，以及观影后，评分或发影评。
流程三：根据猫眼的数据报告，用户一般会固定去几家影院，而正常情况下用户会先选择要看的电影，再选择要去哪家影院观影；而更多是满足对于影院环境有特殊要求的用户。
注：最新版的猫眼电影可以在“确认订单”页面选择“影院小吃”一起支付。
2、信息设计
（1）首页
猫眼电影、微票儿都采用了常规的Tab导航，而格瓦拉采用了较为个性的Tab导航，但Tab文字只有在点击时才显示，对于新用户来说还是需要熟悉时间。猫眼电影的首页较为克制，专注于“购买”。而格瓦拉首页为“发现”，意在释放其优质的“哇啦”内容。而新版的微票儿已经将“影院”Tab合并到“电影”Tab，而增加“演出”Tab，显然“全娱乐”业务是微票以后的方向。
在最新版的猫眼电影中，已将各种电影榜单页后置到“发现”Tab，而“电影”Tab下新增“海外”类别。
图4-2 App首页
（2）影院列表页（从“电影”Tab购票入口进入时）
对于收藏的影院，猫眼电影和格瓦拉显示场次和价格，而微票显示场次和“XX部影片特惠”，对于从购买入口来到该页面的用户，购买目标和意愿已经较明确，所以猫眼和格瓦拉的做法更好。
图4-3 App影院列表页
（3）场次展示页（从“电影”Tab购票入口进入时）
对于「场次选择」环节，格瓦拉更加专注些，对用户无干扰；对于影片的决策应该在之前环节已经确定，猫眼电影和微票儿在这个环节仍显示“排片信息”，考虑的应该是形式上与从“影院”Tab进入“场次展示页”时的一致，“场次展示页”相当于电影院的首页（用来展示排片和影院信息）；另外，也可满足临时更换影片的用户（无数据，无法确定这个比例有多大）。
图4-4 场次展示页
4.3 交互设计
（1）异常交互
本部分主要就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的在线选座功能中的异常设计和状态设计做简单体验。
a、选座
猫眼电影在选座时异常交互设计提醒正常。
图4-5 猫眼电影：选座页面异常交互
而格瓦拉体验中，经常遇到“选座异常（只在右边有空位时）”的情形时，系统并未正常提醒，显示的是：亲，您遇到了不可预知的错误（最新版的格瓦拉仍是）。这样的提示会让用户不知道遇到什么状况。
图4-6 格瓦拉：选座页面异常交互
微票儿的异常提醒是在点选时，直接弹出对话框，文字内容都一样：亲，不能跳选哦！
图4-7 微票儿：选座页面异常交互（注：右图中的Bug在12月10日的5.2.0版已修正）
总得来说，猫眼电影的「选座异常交互」的体验最好，但将提醒文字改成「座位左边不要留空」和「座位右边不要留空」会更清晰（目前，左边、右边留空时toast信息完全一样）。
b、确认座位（选中座位被别的用户抢先确认）
格瓦拉并没像猫眼电影和微票儿那样“确认座位”后直接锁定座位，而是让用户先“确认座位”后（并未锁定），再输入手机号（如果未绑定手机），点“确定订单”后才开始锁定，但这样就造成了用户更大的损失（如图4-8所示）。除了设计上的不妥外，造成这样的另一个原因是格瓦拉数据刷新太慢（如图4-9所示）。
图4-8 确认座位页面（选中座位被别的用户抢先确认）
图4-9座位信息的刷新（注意图中的时间点，另：测试时是从场次选择页重新进入选座页面）
2）座位锁定机制及操作提示
主要考虑何时锁定、何时解锁。猫眼和微票儿是确认座位后（生成订单）就开始锁定，而格瓦拉路径较长，确认订单生成支付页面后才开始锁定。解锁时机的选择方面，猫眼拿捏的比另外两者好（向上离开选座页面时才提示解锁），让用户不用放弃已确认座位的情况下可以再返回选座页面看看，无论「加选」还是「改选」都相当于上了保险（如图4-10）。
图4-10 解锁提示
五、总结
总的来说，猫眼电影无论在产品整体气质，还是在产品细节打磨方面已较为成熟，本部分主要就产品定位和产品以后可能的迭代方向作以总结。
1、产品定位
A、业务价值
通过满足大众用户线下观影的便利性（在线选座）需求切入，提供从“观影决策”到“影评互动”的闭环服务，获取绝对领先的市场份额，从而成为一个营销平台；通过向上游的切入，以更好的服务C端用户，寻求更多商业价值。
总结成一句话：以用户资源和数据参与电影产业链合作的综合服务商。
B、商业模式
（1）导流、传播资源：美团、微信公众号、新浪微博、QQ、腾讯微博、短信平台。
（2）UGC：以评分和短评互动为主，利用明星效应进行带动。
（3）PGC：有一批认证作者，产出长评论，以提升品牌价值为主（目前已向PC平台迁移）。
（4）用户激励：以精神激励为主（会员体系、电影成就、身份认证），辅以物质激励和线下活动。
（5）实时票房：根据实时票房数据，指导院线排片。
（6）预售+点映：提前抢跑票房、释放口碑。
C、盈利模式
（1）票房收入分成：在线票务的服务费，但由于目前仍处于“补贴”阶段，该项不会考虑盈利。
（2）宣发费用：主要来自于制片方给的宣发费用，同样多用于“补贴”。
（3）电影衍生品：目前已上线“周边商城”。
（4）影院小吃团购：部分影院支持。
（5）可能的模式：广告模式。
2、产品以后的迭代方向
A、围绕在线票务做深服务
社区并不是增加用户粘性的唯一手段，围绕核心功能做深度的、优质的、甚至个性化的服务可能猫眼以后的着力点。如将用户在观影过程中的一些线下行为进一步转移到线上（目前猫眼已上线影院小吃团购,，可以在“确认订单页”一起下单）；另外，美团在影院主页有“附近团购”的推荐，猫眼可以接入大众点评的附近商家信息，以及根据用户的长期观影、互动记录推荐个性化的优质内容等。
B、社区内容的建设
目前猫眼上的长评论多是“特邀作者”撰写（来自新浪微博的认证影评人、微信公众号作者、其他影评社区的作者等），发表在猫眼社区的“长评区”，目前app端的长评区入口即将关闭，改在pc端写作发布（当然是要申请权限的，普通用户看不到），在电影详情页展示。这一举措无疑是鼓励专业用户更好的产出。
C、电影资料的进一步完善
目前电影详情页的“电影原声”里只有歌曲名称，或者少量的mv，用户如果想听跟该电影有关的歌曲，只能根据歌曲名称去其它平台收听。猫眼以后可能会通过与其它音乐平台的合作，引入歌曲库。
